Бизнес обладает огромной способностью достигать самых границ нашего общества и помогает предоставлять возможности для каждого человека. Думай, прежде чем вкладывать деньги, и не забывай думать, когда уже вложил их. Бизнес — это мир побудительных стимулов и мир любви. Секрет бизнеса в том, чтобы знать что - то такое, чего не знает больше никто.
*

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: ПРОЦЕДУРА ВЫЯВЛЕНИЯ И КОРРЕКТИРОВКИ ОШИБОК

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: ПРОЦЕДУРА ВЫЯВЛЕНИЯ И КОРРЕКТИРОВКИ ОШИБОКСтатья опубликована в №6 (февраль) 2014 Разделы: Размещена 17.02.2014. Последняя правка: 07.03.2014. Васильева Мария Владимировна (ФГБОУ ВПО СПб ГЭУ, кафедра менеджмента и экономики, заведующая кафедрой, к. э.н., доцент) УДК 339.163.2 Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам [3, с. 35]. Основная цель заключается в создании и сохранении за компанией или ее товаром особого места на рынке. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, и отличий  ее от основных конкурентов. Для торговых предприятий, находящихся в сложной конкурентной борьбе процесс позиционирования особенно важен как с точки зрения его активизации, так и для корректировки в связи с изменением ситуацией на рынке.

Специалисты-маркетологи отмечают, что торговые предприятия, как правило, участвуя в процессе позиционирования, нередко допускают ошибки в построении позиции и часто не замечают, что их позиция просто неверна, так как практически сходна с позицией конкурента, что влечет за собой «размытость» маркетинговой стратегии и ощутимую потерю привлекательности данного предприятия для потребителей. Можно отметить, что  основными причинами снижения эффективности позиционирования могут служить: Потеря сегментом привлекательности (например, сегмент слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов в данном рыночном сегменте); Издержки, связанные с производством товара, высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену; При допущении ошибок в процессе позиционирования на рынке может произойти сглаживание остальных маркетинговых усилий, именно поэтому данная тема представляет и научный, и практический интерес для специалистов торговли. Рассмотрим по источнику [1, с. 579] каких ошибок следует избегать при построении и активизации своей позиции на рынке торговым предприятиям (таблица 1.) Таблица 1 .- Возможные ошибки позиционирования в торговом секторе Чтобы избежать вышеперечисленных ошибок,  предприятию важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию  магазина и выделять при этом его отличительные характеристики[2, с. 672]. В своем исследовании мы избрали объектами предприятия торгового сектора г. Пскова: торговую сеть «Книжица», магазины «Буквоед», «Золотая сова». Рассмотрим результат позиционирования данных предприятий с учетом ошибок позиционирования. Основной выбранный критерий общности среди книжных магазинов - это деятельность по реализации учебно-методической литературы. По этому критерию вышеуказанные магазины являются конкурентами.

В таблице 2 представлены основные конкурентные характеристики данных магазинов. Таблица 2. – Анализ конкурентоспособности предприятий торгового сектора г. Пскова (на примере ТС «Книжица») В таблице 3 представлены параметры значимости критериев конкурентоспособности. Таблица 3. –  Значимость критериев конкурентоспособности торговых предприятий Для определения уровня конкурентоспособности книжных магазинов были использованы метод балльной оценки и метод весомых оценок. Соотнося данные о каждом предприятии с выбранными критериями, каждому магазину были присвоены баллы от 1 до 5 (5- самое высшее значение показателя).

Присвоенные баллы суммировались, чем больше получилась сумма, тем выше уровень конкурентоспособности. Помимо этого каждому критерию был присвоен коэффициент весомости таким образом, чтобы сумма коэффициентов равнялась единице. После проведения исследования выяснилось, что ТС «Книжица» имеет высокую конкурентоспособность (33 балла) по сравнению с остальными анализируемыми магазинами, самой низкой конкурентоспособностью обладает магазин «Золотая сова» (20 баллов). Таблица 4. – Анализ соответствия позиционирования торговых предприятий по мнению менеджеров магазинов и покупателей Анализ показал, что ТС «Книжица» является более конкурентоспособнымпредприятием, чем «Буквоед» и «Золотая сова». Несмотря на это отмечаются и проблемы:позиция предприятия, формируемая менеджерами не всегда совпадает с потребительским мнением. В позиционировании ТС «Книжица» проявляется ошибка сверхпозиционирования, это связано с тем, что цены в целом на учебную литературу достаточно низкие и потребители считают, что цены на некоторую часть товара выше, чем они могут себе позволить. Как следствие - снижение уровня охвата целевой аудитории. Для удержания клиентов необходимо исправить ошибку в позиционировании, следовательно стоит повысить ассортимент учебно - методической литературы и активнее проводить рекламную политику.

У «Золотой совы» самый крупный ассортимент учебной литературы, но найти этот магазин достаточно сложно, отсутствует вывеска, не разработана система скидок. У данного магазина явно проявляется ошибка недопозиционирование, так как магазин рассматривается лишь как один из многих и у покупателей складывается смутное представление о предлагаемом ассортименте. Необходимо осуществлять продвижение товара не только в магазине, но и через интернет, грамотно продумать рекламную программу и предложить потребителям гибкую систему ценообразования. Сеть книжных магазинов «Буквоед» имеет запутанное позиционирование, так как магазин делает много заявлений о предлагаемых товарах и качестве обслуживания. Чтобы избежать этой ошибки в дальнейшем рекомендуется повышать квалификацию персонала и разработать новую систему скидок в магазине,  так как потребители отмечают как проблему «очень высокие цены на некоторые товары». Таким образом, предприятиям книжного сектора г. Пскова для снижения доли ошибок в процессе позиционирования в целом следует четко продумывать свою позицию на рынке, важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию  магазина и выделять при этом его отличительные характеристики. 1.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.

:Пер. с англ. - М.: ООО "И. Д.Вильямс", 2009. - 577-583 с. 2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В. И.Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с. 3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: "Финпресс", 2008- 35 с. Рецензии: 19.02.2014, 9:20 Рецензия : Нет в конце вывода, мало источников.

Доработать. 20.02.2014, 23:06 Рецензия 21.02.2014, 3:21 Рецензия : Где этот источник [3, с. 35]? 21.02.2014, 21:21 Рецензия 23.02.2014, 22:04 Рецензия : Данная статья будет понятна широкому кругу специалистов. Материал статьи изложен таким образом, что будет полезен специалистам в сфере маркетинга и управленцам в сфере торговли. В целом, логическая структура изложения соблюдена. Заголовок статьи соответствует её содержанию. Недостаточно раскрыты вопросы, связанные с корректировкой ошибок позиционирования торговых предприятий. Необходимо расширить заключительную часть статьи, более подробно описать сделанные выводы, конкретизировать пути корректировки ошибок в позиционировании. 10.07.2014, 13:34 Рецензия : Статья изложена ясно, логично и информативно. Представляет интерес для маркетологов и менеджеров торговых организаций.

Согласна с замечаниями Швец И. Ю. Рекомендуется к публикации. Комментарии пользователей:

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.


Реклама

^
^

Реклама

^

Популярные теги сайта

Календарь